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市值超格力+海尔:美的空调不玩虚的,专注抢市场
更新时间: 2021-2-22 打印本页 || 关闭窗口

如果以市值维度观察家电业,鼠年开始之前,家电三杰中美的集团和格力电器并驾齐驱,市值分别为3844亿元和3846亿元,格力电器略领先美的集团大约2亿元,对于接近4000亿元市值的家电龙头来说,可以忽略不计。
海尔智家(600690,或简称“海尔”非海尔集团)当时市值为1222亿元,和格力电器、美的集团虽位列三杰,但更像是两个梯队,海尔智家属于第二梯队的领头羊,格力和美的集团不相上下。当时市值超过千亿元家电企业只有这三家公司。
而情况在农历鼠年发生了天翻地覆的变化。
家电行业变天
营收差不多,海尔利润仅美的1/3
截止2021年2月13日,中国最著名的三大电器集团按总市值市盈率市净率ROE(%)排名如下:
美的集团市值约为7540亿元,一年中上涨3700亿元,遥遥领先第二名的格力电器。格力电器市值约为3639亿元,和鼠年开始交易时相比,不仅没有上涨还跌去大约200亿元。
而“万年老三”海尔智家却因为合并港股上市公司海尔电器,并完成在港股上市,市值大涨至3151亿元,在鼠年中一年上涨了1929亿元,从比格力电器少2600多亿元,缩小差距至500亿元,一年减少2100亿差距。
与此同时,美的集团已经领先格力电器大约3900亿元,市值是格力电器两倍不止。
总起来讲,格力完全掉队,海尔迎头在追,但因美的一骑绝尘,与其绝对值越来越大。从市值来看,原先家电三巨头已变成美的一马当先,格力海尔难解难分。
有意思的是,在民众声望中三巨头给人的印象恰好相反。
格力电器是拥有“核心科技”,网红老总频频出入各大媒介,使得格力形象深入人心。
海尔则堪称荣誉收割机,并且时常概念出新,什么“人单合一”与“智能家居”,震得人不轻。
美的讲知名度搞不过格力,讲获奖荣誉搞不过海尔,不过讲研发投入,嘿嘿,是家电行业第一位。
中商产业研究院公布了《2018年上市公司研发费用100强》排行榜,其中的数根据榜单数据显示:我国A股上市公司中,其中,美的集团以98.11亿元的研发投入位居第9位,同时也是家电行业第一位;格力电器以72.68亿元的研发位居第15位,同时也是家电行业第二位;青岛海尔则以53.98亿元的研发投入位居榜单第20位。
另一方面,如果从研发投入占总营收的比例来看,美的集团的研发投入比为3.75%,格力电器的研发投入比则为3.63%,青岛海尔的研发投入比则为2.94%。美的在2019年的研发费用金额同比增长了15.5%。
这里大致可以看出三家企业的发力点,格力主要着眼于媒体聚焦的民众影响力,海尔主要着眼于官方与智库机构影响,美的则闷声不响,主要着眼于产品本身。
投资者是最精的,他们要用脚投票是要掏钱的,不会仅看你的知名度和荣誉证书,是要从企业的现实经营状况与未来发展前景全面衡量的。
北京时间2月10日,明晟MSCI发布2021年2月指数评审结果显示,美的集团、金龙鱼、长电科技、科沃斯、中航高科、中金公司等6只A股股票被MSCI旗舰指数-全球标准指数系列纳入,且居新纳入指数市值前三大股的首位。公开资料显示,MSCI指数是摩根士丹利编写的一种证券指数,包含了国家、地区、产业等不同类型,覆盖全球。纳入该指数的企业常常是全球投资组合经理考虑的投资标的之一。
极为出人意料之外的是,在人们眼中无人不知的明星与著作荣誉等身的劳模输给了低调至极的普通人,输的还不是一点点,明星加劳模市值加在一块也赶不上一普通人,看来家电行业真是变天了。
为什么会出现这样的情况?一切都要从三家具体的经营情况来看。由于三家都没有发布2020年全年财报,所以目前只能以2020年前三季度财报为准。
来源:全球企业动态
这里很多海尔拥趸坚称,由于海尔电器未公布,由此来比较不公平。
2020年11月25日,由新浪财经公布了各大企业2020年前三季度经营完整财报。
美的集团发布三季报显示,2020年前三季美的集团实现营收2167.6亿元,同比减少1.9%;归母净利润220亿元,同比3.3%。
格力电器发布2020年第三季度报告。前三季度公司实现营业收入1258.89亿元,同比减少18.80%;归属上市公司股东净利润136.99亿元,同比减少38.06%。
海尔智家发布三季报显示,2020年前三季,海尔智家实现营收1544.1亿元,同比增长2.78%;归母净利润63亿元,同比减少17.23%。
海尔电器公布,公司2020年前三季度累计实现收入569.2亿元人民币,同比增长2.6%。经调整经营利润25.66亿元,同比减少14.5%;公司股东应占溢利26.55亿元,同比减少56.6%。
我们看到,前一段空缺的海尔电器数据已补充完整,我们把两项数据加进去,在海尔集团总营收与美的基本持平的条件下,最核心的归母净利润仅为美的约三分之一。
改革销售渠道应对疫情
美的业绩最好,海尔销售费用最高
疫情将人闷在家里,推动家电行业只能加大线上销售,推动家电行业加速渠道变革。中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业半年度报告》显示,2020年上半年国内家电线上渠道销售规模为1523亿元,同比增长近4%,占比则进一步提高至45%,同比提升近10个百分点。
2020年家电线上销售众,直播带货成为最核心的营销手段。
最为高调的无疑是格力电器,自4月下旬至6月,董明珠先后发起5场直播,累计销售额超178亿元,占上半年格力营收的比重达25%。随后董明珠在直播上渐入佳境,8场全国巡回直播加上此前在京东、抖音、快手等平台的直播,董明珠此前还称,直至12月12日晚,董明珠全年13场直播带货476亿。
美的集团在直播带货方面也有所动作,其通过全明星种草、BOSS天团直播和超头部达人带货等多种模式促进电商营销,通过更多入口向直播间引流,打造更专业和更丰富的内容营销转型。美的称,该类平台已然发展成为美的的新增量渠道。
这推动美的成为线上渠道之王,成为中国家电全网销售规模最大的公司。今年上半年,美的全网销售规模超430亿元,同比增幅达30%,占内销比例高达49%,全网排名第一,并在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台连续8年保持家电全品类第一的行业地位。在美的半年报列出的23个产品中,有14个线上份额排名第一,其中包括家用空调,其线上份额为36.5%,全网排名第一。
美的集团包括空调等14个产品线上份额第一
据奥维云网公布的数据指出,2020年美的、格力在线下空调市场的份额分别为34.71%、35.08%;在线上空调市场的份额则分别为34.26%、28.99%。
从上述数据可以看出,格力在国内空调市场败给美的主要是因为在线上空调市场不占优势所致,
海尔智家则很有意思,看起来好像没有没像前两者在线上搞得如此轰轰烈烈,从理论上讲营销费用应该少很多才是,但事实恰好相反。
2020年上半年,仅海尔智家销售费用就达145.27亿元,基本与上年同期持平,费用率达到15%,同比有所提升。而美的和格力期内的销售费用分别为126.31亿元、52.51亿元,各自减少35%、50%,费用率同比明显下降,低于海尔智家。这也在一定程度上解释了海尔智家毛利率最高而净利率最低的原因——过高的销售费用侵蚀了盈利。
以至于有人发出这样的疑问,海尔看似在多渠道媒体宣传上如此低调,按说花的钱应该不多的,可却花出去远超其经营收入的钱,那么这个钱究竟花在哪里呢?
2020H1家电三巨头销售费用情况
中信证券“中信证券每周盈利预测报告2021年1月29日”和Q3季报测算,整体上来看2020年Q1~Q3美的唯一正增长,美的第一,海尔第二,格力第三。2020年Q4格力加速追赶,格力第一,美的第二,海尔第三。2020年全年由于格力Q4季度大增,最终排名变为美的第一,格力第二,海尔第三。2021年看三家都将恢复正增长,海尔由于2020年基数小增速最快,美的由于2020年基数最大,所以2021年增速放慢,但是也是唯一一家净利润超过2019年的。
上述是根据目前所能得到的数据分析的是三巨头过去一年的经营状况,也可以说是三巨头目前经营的现状,但前面说了,从股市表现看,美的已远远将二者甩在身后,也就是说,美的在赢得投资者青睐方面已远远走在另二者的前面。
而投资者对这三者如此厚此薄彼,主要是基于其未来发展趋势,也就是说,投资者在对三者未来走势的把握方面,对美的的看好远远超过另两者。
企业健康对比
美的比海尔格力更健康
先来看2019年三家公司营业收入结构。
海尔智家电冰箱收入占比29.3%,洗衣机收入占比22.42%,厨电收入14.79%,空调收入14.6%,其他业务收入18.89%。
美的集团暖通空调占营收比例最高,达到43%,其次是消费电器(冰箱、小家电等)与机器人及自动化系统,分别为39%与9%。
格力电器空调收入占比88.38%,生活电器收入占比3.55%,智能装备收入占比1.36%,其他业务收入占比6.7%。
在三家公司中,格力电器由于空调一项对其贡献几近90%,几乎可以完全看成是一家空调企业,如果空调行业发展一停滞,或是出现什么变故,格力抗风险能力将极为值得怀疑。所以投资者对其看低应属正常。
其次是海尔,因其收入结构最为均衡,多元化比较成功,故一直占据舆论系统顶端。从理论上,舆论如此追捧海尔,似乎也没什么错。
1、海尔智家的优势:
(1)全球布局,海外市场份额高。2019年,海尔智家海外市场实现销售收入941亿元,同比增长22%;海外市场税前利润提升30%多。海外市场销售收入占总营收的46.78%。
海尔在全球已经拥有完善的结构布局,已拥有美国GEA、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌,品牌矩阵强大,在全球共建立了122个工厂,其中有54个海外工厂,以及全球“10+N”的研发布局,把各产业推入了主流国家的主流渠道。
(2)COSMOPlat是海尔推出的具有中国自主知识产权、全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台。已为15大行业提供软硬一体的综合解决方案。2019年,海尔COSMOPlat在汉诺威工博会上发布了全球首创的智能+5G大规模定制验证平台,通过在5G技术上的破壁,解决了行业内因网速而出现的单点配置、无缝衔接等系列难题。
(3)海尔智家14年匠心培育的高端品牌卡萨帝,凭借高科技含量及设计感,持续扩大市场优势,各品类份额均独占鳌头。2019年,卡萨帝销售同比增长30%。卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%;在15,000元以上家用空调市场,份额更是达到40%。
海尔的主要业务都进入了国外主流市场,而且都是自有全球化品牌,在海外有54家工厂,海外市场销售收入占总营收的46.78%。
除此之外,海尔的工业互联网平台在国内领先,卡奥斯平台是2019年中国品牌价值报告中唯一的工业互联网品牌,是中国工业互联网领域的国家名片。
海尔曾经是中国家电行业的王者,甚至在二十世纪初期在空调市场份额上也是国内第一,现在市值之所以落后格力、美的,是因为格力、美的赶上了中国空调行业发展的黄金时期,依靠空调的高利润和规模上的超速增长赶超了海尔。而海尔空调业务只是众多业务中的一部分,在空调销量上被格力、美的赶超后,利润、市值上也逐渐落伍。
海尔业务线的均衡让其抵御风险的能力也更强一些,2020年一季度海尔的收入下降幅度就在三家公司中最少。
从理论上讲,海尔似乎已做到它能做的极致。市场要内有内要外有外,产品要重点有重点,要平均有平均,企业规划要愿景有远景。如果要媒体人评三巨头,像腾讯系这样的媒体写手大多会拿海尔当标杆,写到海尔时,几乎所有的溢美之词都似乎毫不过分。
但投资者却根本不买这些媒体人的账,2020年过去了,进入2020年2月,海尔仍不被看好,其上市的海尔智家估值是2201.68亿,而美的集团7539.96亿,连美的三分之一都不到。
2、美的集团的优势:
(1)2019年美的在研发上的投入超过了100亿元。截至2019年底,美的集团专利授权量5.7万件,连续4年全球家电行业排名领先;研发人员占比超过10%。借助对库卡与合康新能等企业的收购,美的对于机器人、工业自动化与电力电子软件驱动板块的优势整合,也进一步夯实美的产品的实力。
(2)2019年在主要家电品类上,美的集团的产品在中国市场的占比份额均实现不同程度的提升。家用空调产品在全渠道份额的提升尤为明显,行业领先。
2019年美的全网销售规模接近700亿元,同比增幅达到30%以上,在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类领先的行业地位。
对做企业来讲,还有一个重要指标,就是现金流。
针对美的集团,我们先来检验利润表中利润的质量指标,也就是与经营活动现金流量相关的几个指标:
从营业收入现金含量来看,该指标长期都小于1,都相对较低,该指标在公司平稳阶段接近1比较正常;成本费用付现率,一直稳定在相对第的水平,该指标正常;经营利润现金含量(验金石)最低在1.36倍,在2018年为1.6倍左右,说明美的集团卖的产品是有白花花的现金流入的,并且仅利润现金含量也大于1;整体来说,美的集团的利润质量是非常高的。
可以看出,美的集团在扣除保全性资本支出和利息费用以后,依然有盈余,是妥妥的现金不用担心的企业。
不玩虚的
格力抢名气,海尔抢口碑,美的抢钱
我们看到,三巨头各玩各的,格力抢名气,海尔抢口碑,美的呢,不玩虚的,直接抢市场,抢钱。
简单说来就是,加大研发做产品,全面铺开抢市场,完善渠道抢金钱。那么投资人为什么选美的舍格力海尔呢?
先说海尔,您画的饼很美,但吃起来却不行,因为拿到手里才发觉饼就那么点大,够谁吃啊。
再说格力,您的饼儿确实不小,吃起来也能饱了,但问题是您只能用一种东西做,万一哪天那东西不行了呢?
至于美的,您要说它多好,也谈不上,但够吃了,吃饱绝对没问题,而且吃的馅儿还不止一种,厌了换的吃也没事,你说我不选它选谁啊。
到这里似乎还是无法解释,为什么三者股价有如此大的差异。我们说过,股价实际上是投资者对企业走势未来的预估。就这三者而言,格力营收单一,其单元化尝试基本都以失败告终,不被更看好,实属正常。
但海尔不应该呀,它的股价怎能那么低呢?真是腾讯写手说的是低估了吗?
三巨头都拟定了抢占未来的计划,这里面海尔是走在最前面的,智能家居与工业互联网的口号已喊了很久,大量的媒体为其造势,给很多观众的感受似乎已经上路。
这里先说工业互联网。
2018年3月,美的在上海发布了“人机新世代”战略,在美的“智能制造、智慧家居”双智战略的基础上,力图以大数据和 AI为驱动,赋予产品、机器、流程、系统以感知、认知、理解和决策的能力,美的在2020年在遭遇疫情时所表现出的高度灵活性与适应力,充分展示了全链条数字化协同带来的价值。
生产端,工业互联网加持的智慧工厂,以数字化连通人、机器、厂区、上下游供应商等各环节。通过革新数字营销、渠道库存与售后服务模式,推出从直播卖货到“无接触”配送与售后的“一条龙”服务,确保销售经营正常有序展开。
这就是美的,它没有玩虚的,当不可抗拒的大难(疫情)来临时,借助其自身优势解决了实际问题。
再说智能家居。
互联网企业入局智能家居领域,往往只能实现系统内的简单闭环,却忽略了“万物互联”中最核心的一环——“物”。“全屋智能”的底层逻辑首先是“全屋家电”,手机交互仅仅是最表层的一个环节,纵观整个智能家居行业,拥有全品类全场景的完美闭环,且拥有智能IOT实力的企业只有美的一家。
实现从传统制造企业到全球科技集团的跨越,究其原因,源于美的敢于自我革命。
早在2017年,美的就在美国硅谷建设未来技术中心,在人工智能、芯片、传感器、以及智能机器人等领域发力。2019年发布专为智能家电量身定制、适用于多个品类的HolaCon芯片,这标志着美的已经掌握了智能家居的底层核心技术。在“物”的互联上做到了真正的全品类全场景智能联动,依托于美居APP,真正实现了各类生活场景互联下的稳定性与体验性,不是几款孤立的产品之间的简单互联,而是真正有意义的用户交互。
解决了海量品类的互联互通后,美的又不停滞于自身的独立发展,而是以开放的心态打造自己的智能生态“朋友圈”。
美的以美居APP为核心建立的智能生态“朋友圈”
站在格局变化注定更为激烈的2021年,回顾这场智能家居大变局中的最大赢家,不论是在全品类全场景智能化小家电领域的深化,共享互联生态的开放,还是品牌面对日益细分的受众人群积极求变的态度,以及推动全场景用户体验创新的担当,我们看到的是美的敢于打破传统的变革勇气和决心。
 

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